Conselho de Desenvolvimento Urbano - CDU 
Câmara Setorial de Desenvolvimento
Econômico - CDE

PLANO DE MARKETING PARA O RECIFE 
(Este documento resulta de uma proposição de Cláudio Marinho
à CDE. A proposta original foi discutida e substancialmente mantida
pelos membros da Câmara. Esta versão incorpora as contribuições
dos participantes do governo e da sociedade civil na Câmara e foi
encaminhada para discussão no CDU em 29/07/96.)

MOTIVAÇÃO

• No mundo da economia global, o poder competitivo da indústria e dos serviços está na sua capacidade de agregar valores locais diferenciados aos produtos. 

• Existe uma transformação radical da economia em função das mudanças tecnológicas; a globalização dos mercados faz da China o principal concorrente da sulanca de Santa Cruz do Capibaribe; a diferenciação dos produtos da sulanca, agregando valor da cultura nordestina para buscar nichos de mercado externo, é uma das formas de enfrentar o problema. 

• Numa economia global em redes de produção, as alianças estratégicas se dão através de projetos transfronteiras, em que os Estados nacionais têm importância relativa, podendo ser mais fortes as alianças cidade-a-cidade, empresa-a-empresa, região-a-região. 

• Os governos locais, neste contexto, primeiro, não podem deixar de tratar a questão econômica da base produtiva urbana, e, segundo, podem representar o elemento catalisador fundamental para a localização de novos negócios (vide Curitiba). 

• No caso das cidades estão surgindo movimentos importantes de articulação em redes de interesses comuns exemplo mais tradicionais dessas redes são os conhecidos programas de Cidades Irmãs, com característica mais culturais, acadêmicas e humanitárias; mais recentemente, se dissemina a prática de associação de interesses municipais em torno de empreendimentos econômicos no "mercado de cidades" em que os diversos municípios competem e se aliam entre si para atrair investimentos produtivos, tem mais vantagens quem "vende" melhor os seus atributos diferenciais. 

PROPOSIÇÃO

A Prefeitura da Cidade do Recife deve liderar a elaboração, em conjunto com a sociedade organizada, através do CDU/CDE, de um plano de marketing para o Recife, visando vender a cidade como opção para os investimentos e para o mercado consumidor mundial de produtos e serviços; 

Os elementos constitutivos de um plano desta natureza devem incluir, pelo menos: 

• Uma elaboração precisa de estratégia de atração de fluxos turísticos para a cidade, ressaltando principalmente os aspectos naturais e culturais da região metropolitana do Recife. 

• Recife, nesses 3 anos e meio de governo conseguiu alguns resultados no sentido de vender sua imagem lá fora. Recife começou a recuperar sua imagem ( litoral, clima, festas) 

• Agora, para "vender" a cidade para o turismo de maior valor agregado, é importante definir roteiros turísticos diferenciados. O produto mais claro e mais visível que a cidade tem é o seu litoral, o seu clima, o seu mar temperado o ano inteiro e também as suas tradições culturais e folclóricas - festas, animação na cidade. O roteiro poderia ser entendido como um tracking cultural urbano. Aqui no Recife, seria o caso de investir em roteiros que valorizem a nossa história e cultura popular. É o caso de mostra, por exemplo, o artista no lugar da criação - incluir no roteiro a casa do artista, seu bairro. Isto é um investimento da iniciativa privada, dos governos, mas tem de ser profissionalmente competente. Tem-se, hoje, turistas muito mais sofisticados, que têm opções lá fora também cada vez mais sofisticadas. E vão ficando por lá. 

• É preciso, por outro lado, que se faça um trabalho no sentido de estruturar os pólos de interesse turístico, como o Bairro do Recife - que é irreversível - e o Polo Pina, que já causou uma transformação na zona sul. Hoje, o Polo Pina já começa a ser uma alternativa; a própria concorrência que se estabelece lá dentro vai fazendo com que os estabelecimentos melhorem e passem a ser uma opção de gastronomia regional e de animação. 
• Pode-se estudar, por exemplo, a viabilidade de uma marina,para o Recife, que atrai um fluxo turístico imenso no mundo inteiro. Tem milhares de pessoas que vivem no mar, em um barco, circulando, parando de marina em marina. 

• as condições históricas de pólo universitário nordestino, o que nos diferencia como opção privilegiada para a localização de empreendimentos do terciário moderno (informática, serviços de consultoria, serviços médicos, etc); 

• O Recife tem empreendimentos do terciário moderno que vão da informática aos serviços de consultoria e serviços médicos especializados; a cidade é o terceiro maior polo de tecnologia médica do Brasil. Na área de oftalmologia, concorre com São Paulo e Belo-Horizonte. 

• No Plano de Marketing, esses serviços especializados seriam elementos enfatizados, principalmente na sua associação direta com a nossa qualificação universitária. Na área da física, informática, química, tem-se alguns potenciais como focos de dinamização abertos para nossa capacidade produtiva, produzindo mão de obra de alta qualificação - fator primordial para a localização da nova indústria e serviços modernos. No caso da informática, o dinamismo e a capacidade do Recife é bem maior que Fortaleza e Salvador.. 

• Devemos então: 
1. Procurar esses elementos que são mais profundos e capitalizar a sua contribuição para a nossa diferenciação regional; 
2. Identificar os setores potenciais de modernização tecnológica e encontrar as pessoas competentes para demonstrar isso, principalmente para as empresas que procuram alternativas de investimento; 
3. Demonstrar que se tem mão de obra especializada e que o plano para essas empresas a médio e longo prazo tem sustentação. 
4. Apoiar idéias novas, fazer florescer negócios inovadores 

• as condições diferenciadas de infra-estrutura de telecomunicações, o que permite a localização de negócios que se utilizam prioritariamente das redes de produção globais; 

• Na área da infra-estrutura de telecomunicações - a condição básica que está para o desenvolvimento dos novos negócios, exercendo hoje o papel dinamizador das ferrovias e rodovias de outros tempos - o Recife tem três elementos pouco conhecidos que nos diferenciam, e que ficam encobertos pela crise conjuntural de oferta de terminais telefônicos: a) as nossas centrais telefônicas são todas interligadas por fibra ótica; o que possibilita fazer uso das redes urbanas de computadores em que se baseiam as indústrias e serviços da tecnologia da informação; são poucas as cidades que ja têm isso. b) temos uma tradição na área de telecomunicação e informática que vem das universidades, das empresas, que permite que se dê consequência produtiva às inovações, tanto a nível da empresa como a nível do setor público; c) com a chegada de um cabo submarinho de fibra ótica no mês de novembro deste ano de 1996 à praia de Boa Viagem, torna-se factível a imediata interconexão, a altas velocidades de transmissão de dados, da rede urbana do Recife às redes mundiais de computadores (principalmente à Internet, a rede das redes mundiais por onde deve trafegar grande parte do comércio eletrônico do próximo século; a EMPREL junto com a universidade e a TELPE vem se articulanda já há 2 anos visando preparar a cidade para tirar proveito deste momento. 

• Com base nessas qualificações, o Recife pode criar o ambiente para atrair os departamentos das indústrias que cuida do design das novas linhas de produção globais; Recife tem bons designers, produz-se a melhor arte. Pode-se produzir no computador e mandar direto para a linha de montagem em qualquer país do mundo. Nessas circunstâncias de ter uma infra-estrutura de telecomunicações, a disputa entre as cidades vai ser a de pegar a melhor parte da indústria globalizada, aquela que agrega mais valor; 
• Recife tem de se qualificar para atrair uma das melhores partes dessas indústrias. É uma estratégia difícil. Não pode estar na agenda do dia a dia, e sim numa agenda estratégica da administração pública, que tem que abrir espaço para que isto aconteça. 

• os casos de sucesso de indústria e serviços da "terceira onda", enfatizando, por exemplo, os casos de exportação de software, entre outros; 

• No Recife, existem vários casos de sucesso de empresas inovadoras, competitivas ao nível internacional, mesmo sabendo-se da predominância de uma cultura empresarial tradicional, conservadora, ligada à usina do açúcar; 
• É preciso investigar cada uma das áreas em que temos potencial, para descobrir os casos de sucesso. A Prefeitura pode dar suporte profissional à pesquisa, agregando ainda um suporte de marketing e publicidade para divulgar esses casos, que são ainda bastante desconhecidos.. É necessário dar publicidade, de forma educativa, para que outras áreas possam se desenvolver usando todo seu potencial. Na área de software tem casos, como deve existir em várias outras áreas. Um pianista que passou anos fazendo sucesso em outros países, um estilista, etc. É preciso tomar estes casos exemplares e trabalhar para verificar as razões do sucesso, dar visibilidade a isso, ver porque eles se destacaram do ambiente em que vivem. De que elementos lançaram mão para se diferenciar, como conseguiram romper com as restrições locais, como venceram. Se saíram para competir lá fora e se deram bem é porque se utilizaram de elemento da cultura local que podem - e devem - se potencializados. 

• a participação decisiva da Prefeitura na atração de negócios e consumidores, seja através da articulação institucional (que deve ter um lugar privilegiado na administração) ou de incentivos diretos; 

• A articulação institucional acontece quando se dá status, o respaldo do Prefeito, por exemplo, ao porta-voz do setor público nas negociações com a iniciativa privada para viabilizar uma pareceria do tipo ganha-ganha, isto é, em que ambas as partes saem ganhando. Um exemplo recente foi a parceria do setor público e do setor privado no carnaval do Recife. O carnaval é um grande negócio - conseguiu-se superar a idéia de que o carnaval era a Prefeitura que deveria promover tudo, e partiu-se para atrair os investimento de diferentes setores nesta festividade. Já se pensa o carnaval como um grande negócio, uma coisa bem feita. Pernambuco, por exemplo, saiu-se muito bem no plano nacional neste ano de 96, entrando no ar, na televisão, cerca de 56 vezes, mostrando o carnaval de Boa Viagem, do Centro da Cidade, da Marquês de Olinda e de Olinda. Tem 4 grandes focos de carnaval com interesse nacional a ser mostrado, todos com características diferentes. Pernambuco ficou à frente do Rio e Salvador. 

• A cidade tem de ter uma visibilidade externa, pública, como inovadora, além da seriedade e competência da sua administração - setor em que a atual administração se notabilizou, levando o Prefeito Jarbas Vasconcelos ao reconhecimento nacional com o melhor administrador das capitais por seis vezes consecutivas, na visão dos cidadãos recifenses 

• a articulação de programas do tipo cidades irmãs, redes de cidades, etc, que demonstrem claramente o interesse estratégico na viabilização de negócios transfronteiras, partindo tanto da iniciativa privada como do governo local. 

• Que coisa podemos fazer aqui? O que está dando certo? O que nos diferencia, o que pode se complementar com outro? Como estabelecer uma rede entre cidades que se complementem? Uma rede que seja de interesse de todos os envolvidos. É preciso identificar e buscar complementariedades e afinidades em outros lugares no mundo. Buscar identidades, interesses e programas comuns Mudar a imagem da cidade e vendê-la ao mundo, mostrando os seus sucessos para atrair mais investimentos. 

Para cada um dos ítens acima, e outros que possam ser agregados pela discussão do tema, a CDE deve propor à Prefeitura e à sociedade que se promova um plano detalhado de implementação, levando em conta que:

• a cidade tem de estar preparada para oferecer os tipos de negócios que podem ser bem sucedidos na cidade, mas tem de ter que fornecer o apoio logístico básico necessário a esses tipos de negócios. Recife ainda não está vendendo para fora essas condições. 

• tem-se que escolher aquilo que se pode falar e vender bem. 

• a estratégia desse Plano de Marketing é identificar os aspectos fundamentais e começar a trabalhar de forma a que todos os decisores desse processo começem a se preocupar com a sua viabilização, abrindo espaço na agenda do dia-a-dia para assuntos dessa dimensão estratégica mais geral. 

• o Plano de Marketing tem de prever um planejamento a longo prazo, o que não é fácil nos curtos perídos administrativos, onde a maior preocupação é com o curto prazo, com as ações imediatas. A cidade tem de enfrentar os desafios e se preparar para estar à frente das mudanças nível mundial, montando e executando as estratégias necessárias. 

• o Plano de Marketing tem de ser apresentado numa linguagem de publicidade para vender tudo que se tem de melhor da forma mais competente possível, coisa que as nossas agências de publicidade, por sinal, sabem fazer muito bem (mais um diferencial favorável ao Recife)l. 

• para se implantar as inovações, é necessário criar uma cultura. Deve-se implantar projetos que levem a experiências estruturadoras do fazer, do pensar, do tomar decisão, do gerir, do acompanhar ações que extrapolem o dia-a-dia das nossas instituições. Pode-se, inclusive, criar projetos cujo objetivo final seja criar a cultura do fazer de forma inovadora. Depois se aprende a fazer bem o que é estategicamente necessário para vender bem o Recife no "mercado das cidades". 

 

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